مبانی نظری و پیشینه تحقیق مفاهیم برند(فصل دوم تحقیق)
دسته: علوم انسانی
بازدید: 50 بار
فرمت فایل: docx
حجم فایل: 264 کیلوبایت
تعداد صفحات فایل: 27
مبانی نظری و پیشینه تحقیق مفاهیم برند(فصل دوم تحقیق)
قیمت فایل فقط 36,000 تومان
پس از پرداخت، لینک دانلود فایل برای شما نشان داده می شود.
مبانی نظری و پیشینه تحقیق مفاهیم برند(فصل دوم تحقیق)
قسمتی از مبانی نظری متغیر:
تعاریف متنوعی از برند ارائه شده است و رویكردهای مختلفی در این تعاریف وجود دارد. برخی از تعاریف از دیدگاه مصرفكننده است؛ برخی از منظر شركت و حتی پارهای دیگر از تعاریف بر حسب هدفی كه دنبال میكنند تشریح میشوند.
مدتها بود كه برند تنها به عنوان بخشی از محصول فیزیكی قلمداد میشد و بیشتر تعاریف برند، تعبیری از برند به عنوان یك واژه، نام و یا علامت داشت (اُرد، 1999). امروزه برند چیزی فراتر از این امور است. یك برند ارائه دهنده مجموعهای از قولها و تعهدات است و به اعتماد، ثبات و پایداری و مجموعهای تعریف شده از انتظارات اشاره دارد (دیویس،2000). این مجموعه قولها و تعهدات شامل خصوصیات و ویژگیهایی است كه خریدار میخرد و حاصل آن رضایت اوست. ویژگیهایی كه یك برند را شكل میدهد ممكن است واقعی یا غیرواقعی، عقلایی یا احساسی، ملموس یا نامرئی باشد (آمبلر، 1992). اگرچه یك مصرفكننده ممكن است هیچگونه ارتباطی با یك محصول یا خدمت نداشته باشد ولی او میتواند نوعی ارتباط با برند و ویژگیهای آن داشته باشد (وبستر، 2000). این ارتباط با برند و ویژگیهای آن متأثر از ادراكات مشتری است و كاملاً ذهنی است (وود، 2000) و همین ارتباط ضامن بقای رابطهای بلندمدت كسب و كار و مشتری است (فرنیر، 1998). در حقیقت، ادراك مشتریان از برند، خواه درست باشد خواه نادرست، مبنای تصمیمگیری آنها برای خرید برند است (بوكر، 2003). اگر برندی به طور دائم به عنوان ارائهدهنده استانداردهای بالایی از كیفیت ادراك شود، با ارزش و قوی محسوب میشود. بنابراین، درك این موضوع كه چرا نویسندگان، برند را چیزی بیشتر و یا كمتر از مجموعه رابطههای ذهنی افراد نمیدانند، در اینجا مشخص میشود (برون، 1992). برندهای قوی در دنیا دارای جایگاهی منحصر به فرد در ذهن مصرفكنندگان هستند و این جایگاهها تقریباً برای تمام افراد در گوشه و كنار دنیا به یك نحو تفسیر و تعبیر میشود (آنكل، كوكس و مكرایی، 1995). مثلاً، وقتی شما به برند فدكس فكر میكنید، «حمل تضمینی» به ذهن شما میرسد و یا وقتی به ولوو میاندیشید، «امنیت تضمینی» به ذهن شما میرسد (دیویس، 2000 و آكر 1996). اگر یك محصول برای كاركردی خاص تولید میشود و در دنیای خارجی وجود دارد، برند در واقع معنا و مفهومی ورای این كاركرد است و در ذهن افراد قرار دارد (هولی، 2000).
به عقیده گرندر و لوی (1955)، نام تجاری نمادی پیچیده است كه دامنه متنوعی از ایدهها و ویژگیها را دربر میگیرد. نام تجاری نه تنها با استفاده از آهنگ خود (و معنی و مفهوم لغوی) بلكه مهمتر از آن با استفاده از هر عاملی كه در طول زمان به نحوی با آن درآمیخته و در جامعه به صورت هویتی اجتماعی و شناخته شده نمود یافته، با مشتری سخن میگوید.
علاوه بر توصیفات و تعاریف فوق، تعاریف دیگری به شرح زیر نیز از برند وجود دارد.
- انجمن (گروه) بازاریابی آمریكا اینگونه برند را تعریف میكند. «یك نام، واژه، سمبل، یا طرح یا تركیبی از آنها میباشد. هدف آن شناساندن محصولات و یا خدمات یك فروشنده یا گروهی از فروشندگان و همچنین تمایز محصولات آنها از سایر رقباست. یك برند، یك محصول یا خدمت است كه ابعادی را به محصولات و خدمات اضافه میكند تا این محصولات و خدمات را كه برای یك نوع نیاز خلق شدهاند از سایر محصولات و خدمات متمایز سازد. این تمایزها میتواند كاركردی منطقی، یا قابل لمس و یا حتی غیرقابل لمس و احساسی داشته باشد (كاتلر و كلر، 2007، ص 274).
- تعریف برند در قانون ایران- ماده 1 قانون ثبت نام تجاری و اختراعات مصوب تیرماه 1310 (مراد از نام تجاری همان برند است) (ستوده تهرانی، 1374).
Kotler & Keller
قیمت فایل فقط 36,000 تومان
پس از پرداخت، لینک دانلود فایل برای شما نشان داده می شود.
برچسب ها : مبانی نظری و پیشینه تحقیق مفاهیم برند(فصل دوم تحقیق) , مبانی نظری و پیشینه تحقیق مفاهیم برند(فصل دوم تحقیق) , مبانی نظری و پیشینه مفاهیم برند(فصل دوم تحقیق)
دسته بندی محصولات